调查｜付费学习，如何把握新需求

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提到学习，人们首先想到的往往是学生在课堂听课、读书的场景。

不过，随着社会的发展与变革，学习的边界已被无限扩展——全新的知识输出场景平台，加速了知识的拓展和流通，大大降低了人们获取知识的门槛，改变了人们的学习方式。

如今，终身学习已不再只是一句口号。各种线上、线下自习室层出不穷，学习者职业不同、年龄迥异，学习或为了考试，或出于兴趣，或为了生计。

付费学习已成为一种趋势，在催生出广阔市场的同时，也对行业发展提出了新课题。

石家庄市长安区某付费自习室内，正在自习的人们。 河北日报记者 王思达摄

付费自习，线上线下遍地开花

温暖明亮的台灯、整齐摆放的书籍、埋头学习的身影……2022年12月18日，石家庄市裕华区誉天下小区附近的一间付费自习室里，备战考研的程春德正在认真“刷题”。

“学校已经放假，相比在家学习，在自习室学习效率更高。”程春德告诉记者，“这里学习环境比较安静，网速也快。虽然大家都不认识，但学习氛围浓厚，有陪伴感。”

这家坐落于小区底商的自习室，分为上下两层，有50多个座位。每个座位之间都有挡板阻隔，座位上有独立的电源、台灯、储物柜。学习区外面还有茶水间，大家可以在这里接热水、泡咖啡或者吃饭。

“来自习的主要是大学生和大学毕业不久、有各种考试需求的年轻人，也有一部分中年人。”该自习室经理陈一凡说，“平时上座率能达到70％，节假日和考试高峰时期一般提前几天就订满了。最近受疫情影响，人稍微少一些，但也在逐渐恢复。”

据了解，付费自习室兴起于2019年，最先在一线城市火起来，此后经历了井喷式扩张。根据不完全统计，如今仅在石家庄市区，就有大大小小的付费自习室300多家——这些自习室主要分布在交通便利的写字楼或小区底商，面积多在100至200平方米之间，而且都划分了公共休闲区和深度学习区。

和一线城市自习室较为昂贵的收费不同，石家庄的付费自习室费用相对较低。

“我们在售的主要有周卡、月卡、季卡等。首次来自习的人还可以买单日体验卡，对于工作忙碌、不能天天上自习的‘上班族’，我们还推出了小时卡。”陈一凡介绍。

有免费的校园自习室、公共图书馆、咖啡馆可供学习，为什么要去付费自习室呢？

业内人士分析，付费自习室走红背后，主要由于年轻人面临社会快速发展这一变化，学习的压力与动力增强，对学习空间质量的需求也随之升级。

“就业竞争加剧，各用人单位的要求‘水涨船高’，考研、留学以及累积各类证件成为竞争的重要砝码，纯粹的学习空间越来越成为一种刚需。”该业内人士认为。

在人们日益增长的学习需求面前，公共学习空间资源的不足开始显现。数据显示，2021年，全国平均每万人拥有图书馆建筑面积仅为135.5平方米。

“此外，由于大量职场人士的学习时间是在下班后，而图书馆通常下午六七点就会闭馆，在时间上双方难以完全匹配。因此，付费自习室的出现和兴起，是一种需求端的必然。”专家认为。

与线下自习室同频发展的，还有突然走红的“线上自习室”。

2022年12月20日上午8时30分，洗漱完毕的陈雪坐在电脑桌前，打开了好友发来的线上自习室链接。电脑屏幕右上角的图像显示，已经有十几个人开始了线上自习——他们不约而同地开着摄像头、关闭麦克风，在线上自习软件构建的一个个“小格子”里，互相监督、一起学习。

正在读大三的陈雪是从豆瓣一个自习打卡群里找到的自习“组织”。据她观察，群里学生较多，漫长的假期，一些人不想去线下自习室，自己学又觉得氛围不够，于是选择了线上自习、互相监督的模式。

受疫情和网络技术发展等因素影响，近年来，线上自习室在许多网络平台迅速走红。记者在某短视频平台搜索关键词“线上自习室”，发现了大量“云自习”直播间。这些直播间的名称中多带有“考研”“法考”“考公”“考编”等字眼，以分流特定学习目标人群。部分高人气直播间24小时的最高在线人数，甚至可以突破1万。

随着线上自习的愈发火热，如今已经出现了专门的线上自习App，比如Timing、Costudy、同桌等。其中一些App可以免费自习，还有一些则需要通过缴纳会员费进行付费自习。

“付费线上自习价格也不算贵，月卡一般十几块钱，可以体验更多功能。比如利用数据统计分析学习习惯，清楚地帮学习者了解自己在各个科目的学习时间，每周或每月还可以进行学习总结，帮助用户不断完善学习计划。”一位线上自习App用户表示。

某App线上自习室自习场景。视频截图

终身学习，付费学习场景越来越多

走进地铁，戴上耳机，石家庄95后青年刘思宇打开英文学习应用程序。在购买了“每日单词精讲”后，他开始了自己一天的学习。

参加工作3年后，刘思宇开始攻读某大学的在职研究生。期间，他购买了网课，下载了笔记软件，开通了某知识网站的会员，还付费参与了五六场线上讲座。

在刘思宇的手机页面里，为学习下载的应用程序占了半个屏幕，仅付费网课一项，他的花费已经超过3000元。

随时随地学习、愿意为知识付费……像刘思宇这样的情况，如今已不再是个例。

线上的音频、视频课程，知识分享社区，线下的业务培训、内容多样的讲座、老年大学……终身学习时代，各式各样的学习需求层出不穷，越来越多人加入付费学习的大军。

在专家看来，这一变化，是多重因素综合作用的结果。

“首先是社会发展速度加快，社会竞争日益激烈，造成知识迭代的速度前所未有地变快。如果不学习，就很容易落伍，‘知识渴求焦虑’成为许多人的集体特征。”中国政法大学社会学系副教授郭炳强分析。

2020年考上公务员之后，26岁的保定人赵孟舟并没有停止学习。他购买了微信读书小程序的付费读书卡，把几本介绍政治、经济学理论的书摆在了自己的虚拟书架上。

“考公之前为了‘上岸’天天学，考上之后也不敢停。”赵孟舟坦言，“工作后，发现自己欠缺的东西更多了，尤其在我的专业岗位，需要学习的很多。每次觉得迷茫、困惑的时候，就看书、学习，不但能充实自己，还可以让自己随时保持一个积极向上的状态。”

赵孟舟告诉记者，他已经习惯了付费学习的模式。“几年来花在学习上的钱，五位数肯定有了。”

愿意为学习付费，已经成为众多赵孟舟们的习惯和共识。2022年8月发布的《知识付费经济报告》显示，超过五成网民有过不同形式的知识付费行为，其中渗透率最高的是订阅付费咨询和付费下载资料。

在各种免费信息充斥互联网平台的今天，人们为什么还愿意为知识付费呢？

“如果你在某搜索网站中搜索‘公务员考试’，按下回车，首先映入眼帘的是一堆良莠不齐、真假难辨的广告。”赵孟舟说，“现在信息多得令人眼花缭乱，辨别、筛选的成本太高，付费的课程和软件可以在很大程度上免除这些烦恼。”

在信息爆炸的互联网时代，很多人和赵孟舟有着类似的感受。企鹅智库此前所作的《知识付费经济报告》就指出，在信息过量涌现、信息接收过载的时代，难以快速获取有价值信息成了互联网用户新的痛点。

作为一名就职于北京某经济类媒体的编辑，保定人何欢已经在某付费应用软件上坚持学习阿拉伯语超过500天。谈及自己坚持学习的体会，他坦言，这款软件的专业化、个性化定制课程是关键。

“它会根据我的阿拉伯语水平和学习时长帮我制定学习计划。每天的学习都被设计成类似闯关游戏的测试。”何欢说，“相比自学的自由、散漫，这种课程设置十分合理、高效，又很容易坚持下去，这就是付费课程的优势。”

正如学者卢春天在《知识付费：特征、成因与影响》文中指出的那样：“第三次工业革命后，社会分工越来越细化，技术创新的复杂化和专业化程度越来越高，使得知识生产者越来越难以采用独立劳动和个体化生产的方式，知识产品的生产方式也转为工业化生产方式。”

“在此背景下，消费者的需求成为产品生产者的基本导向，不管是成体系的信息整理，还是趣味性的知识服务，都有人愿意为此买单。”郭炳强表示。

石家庄市老年大学内，学员们正在上舞蹈课。（河北日报资料片） 河北日报记者赵杰摄

行业发展，“退热”后怎么办

“我开付费自习室两年半了，此前生意一直可以，但最近一年感觉有点难。”石家庄某自习室经营者向记者“吐槽”。

该经营者表示，2020年上半年他刚入局时，全石家庄付费自习室不过四五十家，随着开办者越来越多，如今石家庄市付费自习室数量已经增长了几倍。

除愈发激烈的行业竞争外，淡旺季落差较大、盈利模式单一等问题，也让许多经营者感到困扰。

“节假日和一些重要考试之前，自习室人气比较旺。考研一结束，加之疫情管控政策调整后的影响，这几天来自习的人明显少了。”陈一凡说，“淡季人少，竞争又激烈，就只能打‘价格战’。除去房租、水电、人工等成本，最近我们只能勉强维持收支平衡。”

在业内人士看来，未来很长一段时间内，付费自习室用户规模会稳定增长，淡旺季客流落差较大的情况也会客观存在。想要改善付费自习室的经营情况，需要拓宽盈利模式。

“绝大部分付费自习室开办之后，都是靠自习收费赚钱，盈利模式太过单一。”陈一凡表示，今年上半年开始，他曾探索差异化运营，比如曾尝试与考研机构合作，帮其卖课的同时为自己的店增加客流，但效果一般。

未来，他准备和更多教育机构在培训、考试资料销售等领域展开合作，增强客户的“黏性”，提高客单价和自习室竞争力。

从公众号打赏、直播赞赏、付费授权转载等方式，到喜马拉雅、知乎、分答、得到等平台将知识与场景相结合，知识付费产业经历了前几年的井喷式发展后，也开始逐步“退热”。

首先出现的问题是，在经历初期的快速增长后，知识付费产品的打开率和复购率开始缩水。比如，曾经历过爆红的某语音回答平台，用户关注度犹如过山车一般上升和下滑，其间还遭遇平台改名、内容创作者接连退出等情况。一些App中的知名付费专栏、付费课程等，也遭遇点击率、购买率下滑的尴尬。

此外，互联网平台降低知识付费准入门槛的同时，也导致了知识付费产品质量参差不齐、从业者鱼龙混杂的局面。

例如，一些付费产品打着知识付费的旗号，却存在着大量“标题党”内容。“30天认知训练营”“21天彩色插画训练营”“50天通往财富自由之路”等付费栏目，有意制造噱头，吸引消费者注意，其内容却被用户质疑为“割韭菜”。

企鹅智酷的一项调查显示，在有过知识付费行为的消费者中，只有28%的网友表示体验满意，有12.3%的网友认为“钱花冤枉了”。

专家分析，出现这一现象是正常的。知识付费产业发展的初始阶段，用户尝鲜意愿较强，随着市场竞争加剧，各种名目的知识付费产品快速增多，必然要面临适度“退热”问题。

“不过，这种情况对行业来说并非坏事。经过了初期蒙眼狂奔后，从业者需要适度慢下来，思考如何把用户留下来，如何把内容做精、把行业做大。”专家认为。

如今，随着产业的不断发展，知识付费还面临着盗版侵权的问题。如何筑起版权“保护墙”，也是业内共同关心的问题。

例如，某高校法律系教师在视频网站开设的价值500元的刑法类课程，就被不少用户发布过盗版网盘链接。有媒体报道，部分电商、贴吧等平台可以轻易搜索到一些商品和链接，低价贩卖付费音频、网校课程、会员账号等各大知识付费平台的内容。

“知识产权在实践中仍然存在保护意识淡薄、法律执行不力等问题，知识产权侵权易发多发的现象仍然存在，权利人维权‘举证难、周期长、成本高、赔偿低’的局面还没有得到明显改观。”中南大学法学院副院长何炼红说。

专家认为，知识产权保护水平的提高有赖于行政、司法、执法等部门及相关从业机构和行业协会的通力协作，以及全社会对创新文化的认识及知识产权意识的提高。未来，应调动多方社会力量参与治理，形成知识产权多元保护模式协同发展的“大保护”格局。 （河北日报记者 王思达）

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中老年人线上付费学习渐成新趋势

在线上知识付费产业形成并快速发展的较长时期内，绝大部分用户是40岁以下的年轻群体。不过，随着社会的发展和生活方式的变化，越来越多的中老年人开始为线上学习“买单”。

“杂树枝要细, 点叶要分明。不可太浓厚, 不要太稀匀…… ”今年67岁的保定退休市民李先生每晚都会准时守在电脑屏幕前，线上学习国画。

屏幕那头，老师将摄像头对准宣纸，用笔墨勾勒出一幅松柏图。屏幕这头，李先生按照老师的笔法，学得像模像样。遇到不懂的地方，老师还会随时解疑释惑。

李先生告诉记者，学国画曾是他年轻时的梦想，但一直没有时间认真学。退休后有了时间，在线学习也方便，就让儿子帮自己花钱报了课。

记者调查发现，最近两年受疫情影响，线下培训行业陷入低迷，不少企业将线下业务转移至线上。很多期望老有所学的老年人，开始熟悉、了解网络，并通过购买网络课程、观看直播等重拾年轻时的爱好和特长。

老年群体知识付费的领域主要集中于养生、运动、音乐、书画、摄影等。由于老年人时间相对充裕，学习热情很高，因此对于专业度越高的课程，他们的付费意愿越强烈。

多个中老年线上教育领域创业者均表示，老年用户的知识付费习惯正在加速养成，一些老年人不但花钱买课，打赏也毫不吝惜。据透露，在直播过程中，愿意打赏的用户占5％—10％。

不过，记者在采访中发现，中老年人付费线上学习也存在一些问题，例如营销广告太多、违规卖保健品、用低价课引流等。

在一款中老年在线学习的App里，除了在线网课，还有不少营销广告。点击进入页面，各种保健品广告映入眼帘，价格在百元至千元不等。还有一些线上课程用0元、1元的低价课引流，短暂的体验过后，就会有客服在微信学习群里推广价格不菲的进阶课。

“和年轻人相比，老年人对智能手机的操作熟练度不够，对虚假信息的辨别能力也较差，很容易误入各种网络‘陷阱’。”专家建议，老年人付费学习时一定要挑选靠得住的大平台，在买课时多和子女沟通，避开不良服务商的课程陷阱。

文/河北日报记者 王思达