董宇辉带货《人民文学》，让好文字抵达更多读者

不久前，董宇辉的“与辉同行”抖音直播间迎来了《人民文学》主编施战军，作家梁晓声、蔡崇达，他们与俞敏洪、董宇辉畅谈“我的文学之路”。这是《人民文学》杂志的直播首秀，也是直播间首次“全程只卖一份文学杂志”，创造了文学界与传播界的历史。

直播间。来源澎湃新闻

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《人民文学》受欢迎

直播间狂卖99万余册

据澎湃新闻报道，这场直播活动累计观看人数895万，最高同时在线70多万人，获得上亿次点赞。当晚八点至十二点，《人民文学》2024年全年订阅在4个小时内卖出了8.26万套，99.2万册，成交金额1785万。这一成绩，已经突破了单品图书在东方甄选直播间销售的单场图书销量最高1000万的纪录。而24日零点过后，也依然有读者在陆续下单。

《人民文学》于1949年创刊，是中华人民共和国第一份文学期刊，茅盾、邵荃麟、刘心武这些名家都曾任其主编。多年来《人民文学》一直是文学杂志的风向标，曾刊发《红高粱》《正红旗下》《秦腔》《推拿》等名作，收录茅盾、沈从文、巴金、冰心、莫言、余华等多位名家作品。

《红高粱》发表于《人民文学》1986年第3期 来源：《光明日报》

作为老牌文学杂志，随着时代发展，《人民文学》也面临着新的形势。在直播中，《人民文学》主编施战军坦言，时代变化了，各大文学刊物都要面对“订户消失”的困境。

《人民文学》在董宇辉直播间的火热并非巧合，早在去年，董宇辉在直播间就曾推荐过一些文学作品，如余华的《活着》、路遥的《平凡的世界》、迟子建的《额尔古纳河右岸》等，其中，董宇辉曾表示自己阅读过6遍《平凡的世界》，并且每次都有不同的新体会。

目前在网络销售平台上，还可以看到商家以“董宇辉推荐”的关键词售卖的图书。

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电子阅读风靡

网络销售崛起

中国书刊发行业协会2022年发布的《全国实体书店经营情况调研报告》显示，网络冲击是实体书店面临的主要困难之一。实体文学刊物面对困境的同时，网络阅读平台却呈现出另一种场景。

网络文学、阅读app、电子书……这些新兴阅读平台拥有着数以亿计的读者。

根据《掌阅科技股份有限公司2023年半年度报告》，2022年，中国网络文学市场规模达389.3亿元，网络文学用户规模达4.92亿，海外网文访问用户规模达9.01亿。另据齐鲁壹点报道，从全球范围看，中国已经成为全球第三大电子书阅读器消费市场。

掌阅科技官网截图

与电子阅读一样得益于互联网发展的网络售书渠道也逐渐崛起，根据中金易云科技有限责任公司发布的报告，2023年网络零售渠道（传统电商+短视频电商）仍是图书市场销售主阵地，总占比在78%左右，其中短视频电商占比在24.51%，已然成第二大销售渠道，且是唯一正增长渠道。

乘上短视频和直播间的快车，图书行业以往的发行模式被打破，图书销售不再局限于实体书店和传统电商平台，直播卖书呈现一派火热景象。

据《2023抖音电商图书消费数据报告》，2023年，抖音平台上图书带货直播累计观看超113亿次，图书挂车短视频总播放量超1013亿次，平均每天有超200万本图书通过抖音电商售出。抖音电商全年售出图书超4亿单，带动图书销量同比提升127%，《鳄鱼》《狂飙》等成为年度最受欢迎新书。

图片来源：抖音电商微信公众号

罗马建成非一日之功，从抖音近三年发布的图书消费报告来看，抖音电商的图书销量是逐年递增的。《2021年抖音电商图书消费报告》显示，2021年抖音图书带货直播总时长达581.8万小时，累计观看量为80.5亿次，每天通过抖音电商售出的图书超过45万本。

都是哪些人在直播间下单买书呢？有关这个问题，一样可以从抖音发布的图书消费数据报告中找到答案。总体而言，年轻用户在直播平台的图书消费热情高。数据显示，2021年，“80后”读者是抖音电商的购书主力军，最爱选购儿童读物、育儿书籍；其次为“90后”，更爱文学和小说。2022年，成年00后成抖音商城图书消费增幅最大群体，占比达52%，其次为90后占比38%、80后占比22%。2023年，“80后”“90后”读者是平台的购书主力军，整体购买图书的数量占比超70%；“00后”年轻读者阅读兴趣高涨，在平台购买图书的数量增幅最大，达到75%。

来源：抖音微信公众号

在短视频平台不仅能买书，读者还可以听到作者、编辑讲述自己写书、做书的历程，了解书籍背后的故事。据《2023抖音读书生态报告》，截至2023年2月，共有10位茅盾文学奖获奖作家入驻抖音，超过1500位图书作者在抖音分享自己的心得体会，入驻抖音出版社超300家，出版社直播场次同比增长92%。

不过，虽然直播平台为图书行业开拓了新的销售渠道，直播卖书动辄拿出几万册销量的成绩，但争议也随之而来，舆论不乏“贱卖”“盗版”等刺眼的词。据有关媒体，直播卖书的乱象至少有“头部”主播坑位费虚高、低价促销“饮鸩止渴”、挤压实体书店生存空间等几个方面值得警惕。

2023年底，东方甄选的“1元卖书”促销活动就曾引起出版界不小的震动。12月27日，《中国出版传媒商报》微信公众号以“东方甄选竟然1元卖书！出版还能干吗？”为题报道此事后，引发大量出版行业从业人员转发，其中，图书公司浦睿文化创始人陈垦转发配文“这个破事让我几十年对俞敏洪的敬意一夜归零”，对“1元卖书”事件进行了言辞激烈的批评。

直播贱卖图书导致“文化人破防”之后呢？图书定价依然需要平衡各方利益诉求。对图书“价格战”作出限制，推动图书定价走向更加合理的空间，仍然需要倾听多方面的声音。

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网络阅读平台

开始做出版了？

曾经，电子阅读平台作为实体书的载体出现，而近些年来，不止出版社和杂志社出版图书，诸如微信读书、豆瓣读书的网络平台都在积极布局出版业务。

打开微信读书，可以发现新书榜中有一些显示版权方为“微信读书出品”的图书，作为微信读书原创网络文学项目，截至1月29日，该账号中拥有45本图书。早在2023年9月，微信读书就曾在其官方微博发布征稿启事，征集内容分为“纪实类”和“小说类”两大单元，涉及悬疑推理小说、女性视角社会小说、民俗异闻小说等9个主题方向。

不止微信阅读，豆瓣读书近些年也在网络文学领域深耕，并且有不少脍炙人口的作品，例如2019年在豆瓣阅读连载的小说《小敏家》，被改编成电视剧后有周迅、黄磊主演，并在电视台热播。截至1月29日，《小敏家》在豆瓣读书平台拥有575万多次阅读量。

电子阅读市场的火热让人不得不重新思考实体书籍阅读存在的意义，究竟哪种阅读方式能获得更好的体验感，恐怕只有读者才能给出答案。

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阅读市场

还得读者说了算

在知乎网站“除了工具书和教材之外，为什么现在还会有人看纸质书？”的问题下，有这样几条高赞评论：有些人从知识学习的角度出发，认为“纸质书上的东西容易被记住，而电子书上的则较难”；也有些人从阅读体验的角度出发，认为纸质书的非线性阅读体验更好，可以随时回看、标注、记录随笔等。也有网友提出相反的意见，认为电子阅读更容易随身携带，更适合当下快节奏的生活。

在知乎网站另一个“纸质书vs电子书”的相关问题下，更是有人将纸质书和其他阅读途径的battle上升到了精神满足层面：“你不买实体书，所以你不知道：偶获签名本的欣喜；收藏丛书时的满足；把玩皮面烫金小开本的惬意；阅读时随手做笔记的自由。永远用kindle和借书，你会逐渐将书籍仅仅充作一个文字的载体，但这远远不是书籍的全部意义。”

有纸质书“原教旨主义者”，相应地，就会有电子书的热情拥趸。复旦大学中文系教授严锋就曾在微博上为一本电子书公开打call，称其为“史上最疯狂、最华丽的书”。他在微博里介绍，iPad版的电子书《元素》（The Elements），其目录是118个在旋转的3D元素，点击每一个元素，又会得到这个元素的全屏3D图，读者可以从各个角度观看。并且，这本电子书用文字、数据、图像、视频等展现了每个元素的来龙去脉和表现形态……这显然是阅读纸质书无法达成的交互式体验感。

对于电子阅读和纸质书谁更“高贵”这个问题，似乎还没有标准答案，不同读者、不同阅读场景也会产生不一样的结论。不久前，河北省图书馆、保定市图书馆、邢台市图书馆和河北工业大学、河北经贸大学等分别发布了2023年的阅读榜单，跟随榜单或许可以挖掘出读者的喜好。

在河北省图书馆给出的排行榜上，排名前十的分别是《平凡的世界》《西游记》《人世间》《书籍的秩序》《蒋勋说红楼梦》《读书就是回家》《小说六讲》《毛泽东的读书生活》《大江大河》《王阳明大传》，大多为文学经典作品和历史类书籍。

保定市图书馆2023年度图书借阅排行榜TOP10 来源：保定市图书馆微信公众号

邢台市图书馆2023年全年图书借阅排行榜前十 来源：邢台市图书馆微信公众号

另外，在保定市图书馆和邢台市图书馆发布的榜单中，除了文学作品外，诸如《鬼吹灯》《盗墓笔记》的网络文学开始占据一定的地位。同时像《狂飙》《大江大河》这些热门电视剧的原著作品也很受读者欢迎。

河北工业大学图书借阅排行榜文学类前十 来源：河北工业大学微信公众号

河北医科大学图书馆社科类图书借阅TOP10 图片来源：河北医科大学微信公众号

河北经贸大学2023年度热门图书排行榜 来源：河北经贸大学微信公众号

在高校图书馆发布的排行榜中，经典文学类的作品仍然很受学生的欢迎，刘慈欣的科幻小说和金庸的武侠小说的出镜率也很高，另外，也有一些畅销类书籍，如东野圭吾的推理小说等。

总体来看，优质文学仍然获得读者的青睐，无论实体书还是网络平台，都是作为文字的载体出现，只有出版商和作者用心制作出的好作品，才能在激烈的竞争环境中获得生存的可能。

《人民文学》主编施战军在董宇辉的直播间说：“对《人民文学》而言，这场直播是一次‘寻亲’，我们希望让这本有75年历史的文学刊物和更多年轻人面对面，找到更多的读者朋友们。”无论什么年代，文字都有它存在的意义，如果说时代是奔腾的河流，那么文字便是其中五彩斑斓的卵石，它们孕育于潺潺流水中，也成为河流中亮眼的点缀，焕发出耀眼的光芒。

（综合自各图书馆微信公众号，部分内容来自央广网、澎湃新闻、齐鲁壹点、浙江宣传微信公众号、做書微信公众号、抖音电商微信公众号等，编辑：闫馨雨、赵少甫）