品牌建设，县域企业怎么做？

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为提升县域企业品牌影响力，9月至10月，河北省工信厅组织的冀有特色“一对一”品牌提升专项服务活动深入20家县域企业，为其品牌建设出谋划策。

河北省县域特色产业集群分布广、企业多，企业的品牌意识如何？在县域产业高质量发展大背景下，品牌建设应该如何进行？反过来，品牌建设又该如何为县域产业发展助力？

带着这些问题，记者采访了部分企业，从中感受县域企业品牌建设的新动向。

9月15日，位于玉田县的唐山元创自动化科技有限公司的工人在调试产品。新华社记者牟 宇摄

想要有竞争力，必须考虑品牌问题

“可以尝试和篮球自媒体、篮球网红达人合作，创作推广短视频。或是策划篮球赛事，跟今年爆火的‘村BA’联动起来。当然，系统的品牌推广还需要再明确自身产品定位，围绕自己的核心优势、核心价值去做品牌建设。”

10月18日，沧州市海兴县河北宏康体育器材有限公司会议室内，一场关于品牌建设提升的座谈会正在进行。

为提升县域企业品牌影响力，9月初，河北省工信厅组织的冀有特色“一对一”品牌提升专项服务活动启动，活动面向冀有特色品牌培育库100家企业，优选20家，组织品牌专家到企业现场调研诊断，事后出具品牌建设分析报告和品牌提升建议方案。宏康体育是其中的一家。

在品牌建设方面，宏康体育已经有了一些行动。10月17日，2023—2024赛季WCBA（中国女子篮球联赛）开赛，宏康体育作为官方赞助商首度亮相。该企业品牌负责人表示，宏康体育是业内领先的体育器材生产商，打算通过赞助WCBA赛事，进一步提升品牌知名度。

本次“一对一”品牌服务专家团队通过调查走访发现，河北省县域企业品牌观念逐渐深入。通过品牌扩大知名度，继而提升产品附加值和溢价能力，成为越来越多企业的共识。

毋庸讳言，河北省很多县域特色产业起源于贴牌和代工，并逐渐发展壮大起来。如今，许多代工企业的自主品牌意识正在觉醒。

在采访中，本次“一对一”品牌提升专项服务活动执行方、河北省品牌战略促进会会长武志辉提到了这样一个案例。

河北省一家装备制造业企业，原来为一家知名品牌做代工，产品质量上佳。企业想在所代工的两款产品之外另开发一款产品，贴上自己的品牌logo（标识），结果遭到对方反对。代工企业一直积极争取，看能否在产品上标注厂家信息，双方再次协商……

“县域企业的品牌意识在提高，但在认识上却存在差异。龙头产业，在资金、技术、人才方面有一定优势，有较强的品牌打造意识。而中小企业，大多还是把自己定位为产业链配套企业，品牌建设积极性较低。”武志辉说。

唐山元创自动化科技有限公司是一家以卡片分切联线装备为主要产品的企业，该企业在垂直领域的市场份额全国领先。近几年，企业规模不断扩大，营收破亿元，对品牌建设也重视起来。

“公司营业收入只有两三千万元的时候，无暇顾及建设品牌，只想闷头接订单。五千万元似乎是一个坎儿，这意味着公司有了一定体量，具备了品牌建设能力，而且公司规模大了，想要有竞争力，也必须考虑品牌问题。”该公司办公室相关负责人徐丽芳说。

当前，河北省县域企业虽然品牌意识在提升，但对如何打造品牌、怎样投入仍然处于摸索阶段。

“以这20家企业为例，大多数还没有对品牌建设提出明确思路，企业也没有专门的品牌部门，而是由市场或者营销部门代替。只有少数几家企业思路较清晰，知道自身品牌定位以及如何在品牌上发力。”本次“一对一”品牌提升服务专家团领队吴思源说。

品牌对企业的意义重大。根据统计，著名品牌占全球品牌总数的比例不超过3%，但其在全球市场的占有率却超过40%，可见品牌的重要性。在我国县域经济发达的江苏、浙江等省份，经济强省几乎都是品牌强省。依靠品牌，企业可以获得溢价空间，可以扩大市场份额，增加市场竞争力。

“从具备品牌意识，到知道如何打造品牌，再到长期持续的品牌投入，品牌建设是一项长期工程。企业要向前走，要具备市场竞争力，需要从现在开始就重视品牌建设。”“一对一”品牌服务团队专家陈龙说。

清河县河北宇腾羊绒制品有限公司，主播在直播销售羊绒服饰。（本报资料片，摄于2023年2月25日）河北日报记者赵永辉摄

发挥自身优势，明确品牌建设思路

当前，河北省县域企业，尤其是县域特色产业集群中的“领跑者”企业，越发重视在科技创新和研发上的投入。还是以这20家企业为例，其研发强度普遍在5%以上，有的能达到10%，单一领域企业的产品和科技创新水平领先国内甚至国际。

对此，武志辉感慨，企业有时候“太实在”，觉得技术领先就能包打一切，但事实上，产品做到了行业领先，如果缺少品牌加持，知名度并不高，产品也不会有更多附加值和利润空间。“河北县域企业有产业基础，有成本优势，也有特定技术优势，但还欠缺品牌这最后一块‘拼图’。”

如何凑齐这最后一块“拼图”？

天麦然面业有限公司，一家位于邯郸大名的企业，产品以挂面为主，是五得利面粉集团的子公司，五得利面粉集团是世界产销量第一的面粉加工企业；宇腾羊绒，一家清河的羊绒企业，在羊绒原料领域国内顶级，某些细分领域市场占有率极高。

“对五得利面粉或是宇腾羊绒来说，在各自领域的市场占有率已经很高了，企业要继续往前走，需要延伸产业链，这就意味着需要打造新品牌。两家企业在资金、研发、市场等环节实力雄厚，在品牌建设上会相对容易，可以少走弯路。”陈龙说。

陈龙表示，品牌是企业实力的“集大成者”，县域产业集群的龙头企业，要善于利用自身实力优势，更好为品牌建设服务。

唐山元创自动化科技有限公司的创立源于一次成功的技术攻关。2006年前后，公司技术人员成功研制出一款适用于国内市场的全自动卡片分切机，产品一炮打响，大量订单涌来，利用收获的第一桶金，公司正式成立。自此以后，技术优势一直是该公司的核心优势。

现在，元创公司不光出售产品，还为客户解决疑难问题，提供一整套智能制造解决方案。“谈到这里的时候，品牌专家提了一条建议，建议我们抓住自身技术优势，树立创新者的品牌形象，一个能为行业解决问题的创新者。”对专家给出的一揽子建议，徐丽芳对这条印象最深。

“技术优势是河北省县域企业的一个特点，尤其是To B（面向企业和特定消费人群）企业。制定品牌策略时，要具体分析技术特点，有针对性地与品牌结合，将技术优势最大化为品牌优势。”陈龙说。

近些年，随着县域特色产业发展演进，一些已经具备了集群优势的县域产业，为品牌建设提供了支撑。

曾经在清河，几乎每一家羊绒企业都感受过“品牌之痛”。“清河羊绒无论是原料还是成衣制品，质量都属上乘，但是缺少自主品牌。那时很多清河羊绒企业与一些国际奢侈品牌合作，我们的产品被国际大牌‘贴牌’后，几千元的产品转手能卖到几万元。”河北浩丽羊绒科技有限公司相关负责人说。

清河羊绒有原材料优势，有供应链体系，有成熟的技术，为什么不自己做品牌呢？

完善的产业基础成为清河羊绒品牌打造的基石。2015年前后，浩丽羊绒开始自主品牌建设，经过几年发展，该公司打造的“红太”羊绒品牌如今在国内已经小有名气，在北京很多高端商场，都有其门店。

近几年，很多清河羊绒企业都开始打造自己的品牌，除了成衣制品，在纱线、面料等领域，一批自主品牌在陆续形成。“企业清楚自己的产业优势是什么，是纱线、面料，还是成衣。依托已有的产业基础，制定品牌战略。”吴思源说。

数据显示，目前清河县羊绒商标注册量9000余个，其中包含中国驰名商标6个，河北省著名商标10个。此外，清河有超过60个品牌被认定为中国服装成长型品牌。

“品牌建设的思路有千条万条，但核心是知道自己的优势是什么，自己的定位在哪里，合理利用和扩大自身优势，这是品牌建设的出发点。”陈龙说。

10月24日，“一对一”品牌服务团队在高阳县河北宏润新型面料有限公司座谈。吴思源供图

以品牌为抓手，带动县域产业整体提升

品牌是什么？直至今日，很多企业对品牌的认知仍等同于“做广告”。品牌绝非这么简单，一个品牌，其实包含了产品的所有信息，包括产品的定位、功能、质量、外观等，所渗透的，是企业的技术水平、生产能力、质量管控、设计能力、文化理念等。

“成功的品牌建设，依靠的是企业在生产流通各个环节扎实的基本功，不能有短板，有缺项。反过来说，抓住品牌建设这个‘牛鼻子’，也可以促使企业获得全方位提升。”河北经贸大学工商管理学院教授董葆茗说。

10月17日至19日，Montresor（萌兽）童车联合创始人赵天阳带着自家童车产品在上海参加玩具和婴童用品展览。

各式各样的款式、精致且富有质感的设计、时尚的色系……萌兽品牌所在的展区吸引来众多客户。三天时间，赵天阳光是微信好友就加了近百个。

萌兽品牌母公司金天儿童用品有限公司原来做自行车代工和零配件。2018年，萌兽品牌创立，定位高端市场。萌兽在品牌化的过程中，先是捕捉到消费升级带来的市场空白，获得一定知名度。而后，又捕捉到快速发展的社交媒体对目标客群的影响，借助社交媒体，再次实现品牌知名度提升。

赵天阳说，从代工产品到自主品牌，最大的变化是品牌教给企业怎样认识市场，知道自己的定位，知道消费者在哪里，而不是像原来一样，“两耳不闻窗外事”，做好订单了事。

萌兽品牌的经历颇有代表性。河北省许多快消品、日用品县域企业，产品本来是面向消费者，但常年做代工，To C（面向个人）的企业活生生做成了To B的企业。现在企业想转型，结果发现自己对市场已经一无所知。

对这些企业来说，品牌建设是一个切入点，品牌化的过程，是企业重新认识市场、补齐短板的过程。

以品牌为抓手，对企业的提升不限于打开市场认知，而是涵盖了更多产业链环节。

浩丽羊绒自从有了自己的品牌后，企业的心气不一样了。

“品牌是个点，带动一条线。有了自主品牌，企业就明确了发展方向和规划，技术研发、工业设计、质量品控、市场营销等也有了标准和要求，企业组织架构日趋完善。现在公司已经发展为一家全产业链企业，如果做代工，就只是一家工厂，做得再好，也只是产业链的一个环节。”该企业相关负责人说。

该负责人还表示，有自己的品牌，更能激发企业的积极性。“如果做贴牌，可能只有一道质量检测，符合客户标准就行，做自己的品牌，会在各个环节道道检测，保证产品质量最优。”

“对于品牌建设带来的全方位提升引领作用，河北省大多数县域企业还没有意识到，还没有将品牌和企业发展深度绑定。”董葆茗认为，可以首先以区域公共品牌建设为抓手，促进县域特色产业整体提质升级。

“区域公共品牌有政府公信力做背书，是对产品质量的保证。通过授权使用的方式，即企业的产品质量达到一定标准，才可以使用区域公共品牌，强制要求企业提升产品质量。这样，一定程度上可以改善县域产业企业无序竞争、低价竞争的局面，推动高质量发展。”董葆茗说。

董葆茗还表示，河北省部分县域特色产业有一个特点，集群内，企业规模不大，企业数量众多，整体发展水平偏低。反映到品牌上，品牌建设各自为战，且由于缺乏资金、人才等支撑，少有品牌能打出名气。

“对于这样的产业集群，通过区域公共品牌建设，可以整合集群的力量，率先提高集群整体发展水平，在此基础上，企业再去打造自己的品牌。这当中，农产品品牌由于强调产地差异，更重视特色，首先建设区域公共品牌显得尤其重要。”董葆茗说。（河北日报记者 魏 雨）

平乡县金天儿童用品有限公司工人在组装自行车。（本报资料片，摄于2023年3月24日） 河北日报记者赵永辉摄

■记者观察

县域企业总部向上转移趋势渐显

河北省县域特色产业集群数量多、分布广，一些产业集群经过多年发展，产业基础日趋成熟，涌现出一批龙头企业。这些企业继续发展壮大的过程中，县域层面逐渐难以满足企业发展需求，出现了企业总部以及研发、市场等非生产部门开始向高级别城市转移的现象。

位于平乡的金天儿童用品有限公司是一家高端童车生产企业，企业分三地办公。工厂留在产业基础更好的平乡，设计团队、研发团队设在石家庄，由于该公司相当比例的产品通过线上售出，所以把品牌团队、营销团队设在电商产业更发达的杭州。

企业进入高质量发展阶段，对资源集中度的要求会越来越高。显然，县域之内很难满足，于是企业开始四处寻找优势资源，与自身经营需要相结合，达到最优配置。

企业所需的各类资源中，人才是核心需求。在城市化推进过程中，具有高学历、高素质的人才往往涌向更高级别的城市，县域人才缺乏是迫使企业向上转移的一大推动力。

记者在以前的采访中曾经遇到过这样的案例，邯郸市永年区的一家紧固件企业，产品以外贸为主，企业需要懂国际电商、懂外语的专业人才。该企业在当地高薪聘请人才，结果半年都没有招到人。无奈之下，企业只好把市场部门一部分搬到石家庄，一部分搬到南方某城市。

此外，县域公共服务资源相对短缺也制约着企业发展。比如，企业所需的技术服务、咨询服务、金融服务，更具体一点，如管理培训、会展场地、高标准住宿餐饮，诸如此类，县域内很难构建起完善的服务网。

“县域企业发展到一定规模，它的非生产部门向上转移是一个必然趋势，这是经济规律决定的。”河北经贸大学工商管理学院教授董葆茗认为，随着新一轮县域产业转型升级，企业总部或者职能部门向省会城市或区域中心城市转移会越来越常见。

对省会城市和区域中心城市来说，抓住这一机遇，可以在谋求为县域企业提供更好服务的同时，也为城市繁荣发展积蓄动力。

对此，董葆茗认为，河北省一些设区市，可以布局服务于县域企业的总部基地。比如，在石家庄正定，这里有靠近石家庄市区的地缘优势，可以利用市区的公共服务资源，且正定在会展、办公场地、交通等方面有自己的优势；在廊坊等环京津城市，建设总部基地可以充分利用京津的优势资源。

董葆茗表示，政府还可以在税收减免、金融服务、办公用地等方面予以支持，主动吸引县域企业总部落户，借总部经济为城市发展助力。

文/河北日报记者 魏 雨